2008 rok nie należał do najlepszych w historii świata mody. Zamknięto aż 148 000 butików. Co gorsza nic nie wskazuje na to, by miało być lepiej - ekonomiści przewidują, że w tym roku zlikwidowanych zostanie następne 73 000 sklepów. A jak będzie wyglądał świat mody w roku 2010? Projektanci znanych domów mody mają nadzieję, że kryzys ich nie dotknie. „W takich czasach jedyną gwarancją jakości jest stabilność wielkich marek i to one właśnie ocaleją” – twierdzi Karl Lagerfeld, dyrektor artystyczny Chanel. A co o tych zapewnieniach sądzą naukowcy – ekonomiści, antropolodzy, socjolodzy?
 Znany badacz luksusu Umberto Angelioni w dużym stopniu zgadza się z niemieckim projektantem. Aktualną sytuację na rynku określa mianem „darwinowskiej”, jednak zaznacza, że tym razem przetrwają nie tyle najsilniejsi, co najlepiej reagujący na zmiany.  W 2010 roku marki będą dbały o klientów – skończy się trend nazywany „luksusem dla każdego”, czyli np. produkowanie tańszych prostych t-shirtów z logo firmy, które w teorii miały skusić tych, którzy nie mogli sobie pozwolić na „prawdziwe” ubrania od projektantów. „Ludzie wrócą do kupowania cennych i luksusowych produktów pod warunkiem, że marki zaprzestaną jakichkolwiek działań, które mogą rozmyć ich wizerunek” – tłumaczy  Angelioni.
 Tymczasem Scott Malkin, członek zarządu Value Retail, wskazuje na inny problem, z którym muszą zmierzyć się domy mody – poczucie winy. W trudnych czasach zakupy stają się kwestią społeczną i nie wypada chwalić się posiadaniem dóbr luksusowych. „Ludzie chcą kupować, ale nie chcą czuć się winni” – wyjaśnia Malkin. Już dziś sklepy w Londynie i Nowym Jorku nie ujawniają cen produktów pokazywanych na wystawach. Co będzie dalej? Może coraz więcej butików będzie przekazywać część (albo nawet całość – tak jak robi to paryskie Merci) zysków dla organizacji charytatywnych lub promować ideę fair-trade?
 Kryzys wpłynie nie tylko na marketingowe strategie firm odzieżowych, ale także na trendy w ubiorze i makijażu, a nawet na ideał urody. Jak przekonuje profesor psychologii Terry Pettijohn, cechy, które sprawiają, że coś nam się podoba lub nie można porównać do spółek akcyjnych – ich wartość jest względna i zależy wyłącznie od nastrojów społeczno-gospodarczych. W czasach kryzysu ludzie potrzebują wsparcia. Nastąpi więc koniec bezrefleksyjnego kultu młodości, a mężczyźni zamiast dwudziestokilkuletnich modelek będą poszukiwać dojrzałych, doświadczonych kobiet. Zmiana kanonu urody będzie dotyczyć nawet Króliczków Playboya – badania pokazują, że podczas recesji zostają nimi starsze, cięższe i już nie tak krągłe dziewczyny. Również aktorki o dojrzalszej urodzie (mniejsze oczy, zaznaczona broda, węższa twarz) będą miały większe szanse na zdobycie popularności. 
 Kobiety w czasach kryzysu poszukują ubrań, które z jednej strony dodadzą im siły, z drugiej - uroku i zadowolenia z siebie. Już w latach 20. amerykański ekonomista George Taylor stwierdził zależność między długością sukienki a stanem gospodarki. Podczas dobrobytu płeć piękna pozwala sobie na więcej frywolności i chętniej odkrywa ciało niż wtedy, gdy musi na co dzień zmagać się z licznymi przeciwnościami losu. Nie oznacza to bynajmniej, że rezygnujemy wtedy z seksapilu – po prostu stajemy się bardziej zmysłowe. Dodajemy sobie także odwagi poszerzając ramiona przy pomocy poduszek lub bufek, dzięki czemu wydajemy się być bardziej stanowcze. Kryzys wpływa nawet na nasze fryzury  – w czasach recesji nosimy krótsze włosy niż w okresach boomu gospodarczego. Częściej chodzimy zatem do fryzjera, dzięki czemu nie odczuwamy aż tak bardzo braku zakupów. Statystycy mają również dobrą wiadomość dla firm kosmetycznych – w trudnych czasach kobiety nabywają mnóstwo krwistoczerwonych szminek. Jak tłumaczą socjologowie, pomadka znanej firmy jest dużo tańsza od okularów czy butów, a równie dobrze sprawdza się w roli znacznika prestiżu, bo często używamy jej w obecności innych. Poza tym przykuwająca wzrok barwa sprawi, że wszyscy dookoła zauważa naszą dbałość o własny wygląd.

Jagna Jaworowska